Сегодня поговорим о том, что такое реферальные и партнерские программы, из чего состоит внедрение этого маркетингового инструмента в работу и какие примеры реферальных программ бывают.
Что такое реферальный маркетинг, кто такие рефери и реферал
Реферальная программа привлечения клиентов – это маркетинговый инструмент, при котором ваши нынешние клиенты за рекомендации ваших продуктов/услуг своим знакомым получают определенные бонусы. Для этого разрабатывается целый модуль. Определяют:
• Чем будут вознаграждать людей за привлечение новых покупателей;
• Как будут определять, кто по чьей рекомендации пришел;
• По каким каналам нужно рекламировать программу;
• Какими способами оповещать свои постоянных покупателей о запуске «рефералки».
Основные участники реферальной программы – рефери и реферал.
Рефери – клиент, который рекомендует вас своим знакомым. Реферал – человек, которому вас рекомендуют. Если все сделано «правильно» – реферал станет вашим клиентом. Если его устроит ваш продукт и уровень сервиса, и вы еще хорошенько поработаете над программой лояльности, то реферал превратится в постоянного клиента, который сам будет рекомендовать вас. И так по кругу.
Сарафанное радио и партнерская программа
И сарафанное радио, и партнерские программы являются разновидностями реферального маркетинга с небольшими отличиями.
1. На привлечение клиентов через сарафанное радио бизнес не тратит ни копейки. Клиенты рекомендуют вас бесплатно и от чистого сердца. «Сарафанка» работает практически с любым бизнесом: от офлайн-магазинов до услуг фрилансеров.
2. Партнерские программы – как вид сотрудничества с людьми или другими бизнесами. Вас рекомендуют за деньги или приятные бонусы, но чаще всего за деньги. При этом люди, которые вас рекламируют, необязательно являются вашими клиентами. Они могут не пользоваться вашими услугами, не покупать ваш продукт, но все равно будут вас рекомендовать, потому что получают за это вознаграждение. Пример партнерской программы – пиар различных онлайн-сервисов (типа проверки кредитных отчетов/авто/квартиры) в SEO-статьях сайтов партнеров. Заказываются информационные статьи с упоминанием сервиса. Для упоминаний дается специальная реферальная ссылка, по которой читатели переходят в систему заказа и оплаты. По таким ссылкам легко отследить, с какого сайта пришел клиент. Если он купил услугу – сервис платит партнеру процент с заказа. И все. Для получения вознаграждений владельцам сайта не обязательно пользоваться услугами этих сервисов.
3. Реферальная программа в классическом виде предусматривает, что вы вознаграждаете клиентов за то, что они приводят своих знакомых/коллег и друзей.
Зачем нужна реферальная программа, если вас бесплатно могут рекомендовать по сарафанному радио? Затем, что люди делают это чаще всего, когда у них конкретно попросят порекомендовать продукт/услугу специалиста. В этом нет никаких меркантильных оснований, просто так работает психология. Чтобы вас советовали без прямых вопросов, нужно всегда предвосхищать ожидания клиентов. Если это возможно на первых этапах, то с каждой новой покупкой становится все сложнее. Реферальные программы создают дополнительные системы мотивации:
• Мотивацию вас рекомендовать;
• Мотивацию обратиться к вам по рекомендации.
Виды реферального маркетинга
Существует два основных вида рефералок:
• Односторонняя;
• Двусторонняя.
Отличие в том, кого вы вознаграждаете в рамках программы. В односторонней модели бонусы получает только рефери. В двусторонней – и рефери, и реферал. Обратите внимание, что двусторонняя рефералка работает эффективнее, потому что создает дополнительную мотивацию для привлекаемого клиента купить у вас. То есть, кроме фактора доверия к рекомендации своего знакомого прибавляется фактор вознаграждения. С двойной мотивацией больше шансов, что клиент к вам придет.
Кроме двусторонних/односторонних программ принято выделять предпродажные и послепродажные бонусы. В чем суть:
• В предпродажных моделях владелец бизнеса дает скидки абсолютно всем людям еще до покупки продукта;
• В послепродажных – скидки предоставляются только тем, кто по факту купил продукт или услугу.
Как правило, предпродажная модель используется новичками, которые только вышли на рынок и нарабатывают себе клиентскую базу. Тем, у кого дела налажены, нет смысла спускать бюджет на скидки абсолютно для всех.
Почему реферальный маркетинг так эффективен
1. Фактор доверия. Рекомендации дают люди, которых вы знаете. Это могут быть знакомые, близкие друзья, коллеги или родственники. Они не работают на эти компании, не «впаривают» нам товары и услуги. Это подтверждается ежегодной статистикой опроса «Кому вы доверяете при выборе товара/услуги?». И каждый год результат примерно такой же: более 80% опрошенных респондентов прислушиваются к мнению знакомых. Достаточно сильное влияние есть у СМИ, но еще более влиятельными в этих вопросах считаются лидеры мнений. Кстати, благодаря именно развитию соцсетей, реферальный маркетинг стал таким трендовым. Причем в России он успешно работает сравнительно недавно, на Западе это уже не новый инструмент.
2. Точное попадание в аудиторию. Успех рекламной кампании – в правильном маркетинговом послании на целевую аудиторию. И это работает в реферальном модуле, потому что обычно люди, которым рекомендуют товары и услуги, хорошо знают тех, кто им это все рекомендует. Это либо представители целевой аудитории, либо «очень приближенные к ЦА» люди. Рекламное послание через рефералку распространяется более эффективно, чем через другие рекламные каналы.
3. Простая механика работы. Разработка программы рекомендаций не требует каких-то сложных технических знаний. В самом простом виде она может быть такой: к вам приходит клиент и называет имя друга, который по его отзывам купил ваш продукт или воспользовался услугой. Можно разработать систему уникальных промокодов, генерировать их не сложно (это делается даже вручную). Тогда клиенты называют вам промокоды для получения своих бонусов.
4. Сравнительно недорогой рекламный канал. Если это сарафанка – на привлечение клиентской базы не уйдет ни рубля. Просто делайте хороший продукт, предлагайте заботливый сервис. Люди будут о вас говорить. Вообще расходы на внедрение программы зависят в первую очередь от той суммы, которую вы сами готовы потратить на вознаграждение участникам программы. Для этого учитывайте процент маржинальности вашего бизнеса, сумму среднего чека покупателей.
Этапы внедрения реферального маркетинга
Процесс внедрения условно можно разделить на этапы. Итак, что нужно сделать для разработки модели:
1. Выбрать, какой будет программа, односторонняя или двухсторонняя. Напоминаем, что эффективнее поощрять и рефери, и реферала.
2. Определиться с вознаграждением. Это будут бонусы или скидки, подарки или приглашения на закрытые мероприятия (мастер-классы, вебинары, показы, выставки).
3. Сформировать механику работы: как будут определяться участники программы, как будут выдаваться бонусы, какой будет длительность функционирования системы вознаграждений.
4. Продумать каналы распространения информации о запуске рефералки.
5. Разместить информацию о запуске.
6. Проинформировать своих клиентов. Это может быть рассылка по электронной почте или смс, пост в соцсетях, реклама у блогеров, текст в новостной ленте сайта.
Успех реферальных модулей состоит из нескольких простых пунктов:
• Понятных правил программы для всех участников;
• Выгодных предложений для клиентов;
• Активном продвижении программы (информировании клиентов о запуске/действии модели, реклама по разным каналам).
Ничего сложного, а профит от этого маркетингового инструмента – высокий.
Вместо выводов
Сарафанное радио эффективно работает практически в любой нише.
Не забывайте о силе соцсетей, именно они так широко раскрутили реферальные модели. У большинства ваших клиентов могут быть широкие охваты в онлайн-мире, один их пост может привести вам десятки новых клиентов или, напротив, уменьшить поток покупателей. Поэтому грамотно используйте реферальные модели в соцсетях своих клиентов.
В общем, отделу маркетинга всегда есть над чем поработать. До новых полезных статей!
Комментарии